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2019年09月22日
2016-04-21    

中國品牌女鞋難破藩籬 上市企業業績幾乎都下滑

  “在華爾街工作的男人,即使年薪有10萬美元,但常常一年只穿兩雙鞋。一雙是工作時候的商務皮鞋,另外則是去健身房的運動鞋。”所以兩年前創立“燙·社交女鞋”時,孔靖夫理所當然選擇了女鞋行業,“女性愛買鞋天經地義嘛。”
 
  然而,隨著中國傳統本土女鞋企業的2015年財報在近期陸續發布,本就為數不多的幾家上市女鞋企業的業績幾乎都在下滑。
 
  真是奇怪,難道現在國內的女人都不買鞋了嗎?
 
 
  行業轉冷
 
  偏向于平價大眾消費的達芙妮(00210.HK)2015年營業額為83.79億港元,同比減少19.1%。在盈利上,該公司擁有人應占虧損為3.79億港元,比上年大幅下滑超300%。這也是達芙妮近十年來首次虧損。
 
  而星期六鞋業(002291.SZ)和百麗國際(01880.HK)雖未有具體年報出爐,但根據兩家公司的業績快報,前者的營業收入為16.42億元,同比下降6.60%;凈利潤為2253萬元,同比下降37.32%,后者同樣不太樂觀,百麗警告稱由于鞋類業務的持續萎縮,而后者因為鞋類業務表現持續疲軟以及費用的增加,截至2016年2月29日年度的財務業績,公司權益持有人應占溢利同比將減少約35%至45%。
 
  國內宏觀經濟增長放緩是老生常談的問題,拿來放在任何消費品公司業績疲軟上都適用。“市場需求持續低迷,公司的銷售量和利潤出現大幅下滑;租金、人工等成本不斷攀升,使公司盈利空間出現縮水。”在中投顧問輕工業研究員朱慶驊看來,導致上述品牌女鞋公司業績出現下滑還有一個原因,“如今的百貨商場競爭激烈,對女鞋銷售渠道結構造成影響。”
 
  廣州天圖鞋業有限公司的CEO鄭濤早在20年前就開始進入女鞋行業,“剛開始做批發生意,百麗和我還在一個鞋城里。”
 
  但很快,鄭濤就發現,批發的好處是可以迅速擴大品牌的知名度和市場占有率,但壞處也不少,最大的經銷商可以挾渠道控制廠商。他依舊想做女鞋生意,但打算換一種“玩法”。
 
  2002年,鄭濤跑去意大利注冊了一個叫愛美高的女鞋品牌,轉做零售。最鼎盛的時候,愛米高的店鋪在全國開到超過200家。不過到了2012年,鄭濤發現情況不太妙。
 
  “所有的成本都在瘋漲。一個60平方米的店鋪,單單是轉讓費就從50萬漲到150萬。”鄭濤說,當時的工廠租金以及零售商圈的租金都起碼翻了三四倍,另外商場的扣點也在增多,但更大的麻煩是,到店鋪里來消費的顧客卻沒有過去那么多了。
 
  鄭濤花了半年多的時間來進行線下清算。他下決心將線下的實體店全部關閉,“單單賠給經銷商的錢就有2000多萬元。”同時,他還將自己原本擁有的一個700多人的工廠也關閉了,“人工成本漲得也受不了。”最終結算時,鄭濤一共為這一決定付出了8000多萬。“心痛啊,怎么不心痛,都是真金白銀付出去的。”2013年1月,愛米高的天貓旗艦店正式上線。在定價上,原來1000元的鞋子現在網店里賣500元,但不同于之前的實體店,線上幾乎不打折。鄭濤說,相較之下兩者的利潤差不多。
 
  愛米高是一個徹頭徹尾的從線下實體店到線上電商轉型的案例。鄭濤并不后悔自己的決定。按照他的判斷,如今的疲軟市場,除了那些實力雄厚的行業大公司因為規模大也許可以撐上一撐,中小型企業要做實體已是很難。
 
  相對于鄭濤這樣的中小公司對于市場的敏感,“不太妙”的情況發生在那些上市的大型女鞋公司常常有所延后。
 
  從2014年開始,幾大品牌的關店情況發生了。曾經一度兩天開一家新店的百麗國際的“瘋狂開店”策略在那一年開始“戛然而止”,相對于本就龐大的體量,關店一兩百家并不算多,因為每年的店數增長量可以抵消這些消減。
 
  但到了2015年,鞋業市場的“寒冬”繼續蔓延且有擴大的趨勢。去年,達芙妮全年關閉了827個零售門店。另一家百麗國際在2015年前三季度的關店數量也有418家。2015年8月,其旗下同名女鞋品牌“百麗”關閉了香港最后一家店鋪,被視為退出香港市場。
 
  戰火蔓延至線上
 
  女鞋柯瑪妮克的品牌創始人林雙德此前從事的是鞋材相關產業,2010年成立了柯瑪妮克電商女鞋品牌。據他稱,此后其公司每年以超過200%的增長率快速增長。2015年4月,柯瑪妮克獲得了投過百度、攜程等公司的IDG資本的投資,但他們沒有對外透露具體數額。
 
  “電子商務渠道快速增長,線上品牌產品更新快,更時尚,性價比更高,分流了大量傳統零售商的客流。”林雙德一開始創業就沒有想到要做線下,當時從商業上判斷,互聯網行業是朝陽行業,女鞋行業處于上升期。他成了天貓最早的那批商戶之一。為了避開淘寶上那些數量龐大價格低的客戶,他給柯瑪妮克的定位是走中高端路線。
 
  但千萬別誤以為線上的生意好做。林雙德說,較之傳統的零售線下市場,線上的市場更分化,競爭更激烈。“線下傳統品牌的競爭基本上是1:10左右的競爭,因為在商場上只有十幾個競爭對手,所以只要在這十幾個對手中做好就能突圍,但轉到線上時,面臨的競爭將會是1:1000甚至1:10000都有可能,因為線上同時在線的可能有幾萬個商家。”
 
  林雙德說得沒錯。從去年開始,經歷了幾年的野蠻生長后,整個電商環境有所變化。越來越多傳統品牌開始進入電商平臺,類目內部競爭漸趨白熱化。此前不少做得風生水起的電商公司在這一年銷聲匿跡。
 
  在轉型后的兩年里,愛米高的銷售大幅增長,“2014年超過200%,去年的增長低了些,但還是超過100%。”鄭濤預計今年會更加低一些,大約會在70%。
 
  已經形成的普遍觀點是互聯網搶走了線下零售店鋪的客戶。國家統計局的數據顯示,2015年1~12月服裝鞋帽、針、紡織品類零售額為13484億元,同比增長9.8%。其中,這些穿著類商品的線上零售額同比增長21.4%。
 
  難道那些經驗豐富、有著龐大零售網絡的傳統女鞋企業沒有看到這樣的大趨勢嗎?當然不。無論是百麗國際還是達芙妮或者其他的鞋業公司或早或晚都開始在線上布局,線上線下渠道開始融合。
 
  百麗國際是較早大力度介入互聯網的女鞋品牌。2011年7月份,其投資2億美元成立優購網,但在2013年前后,優購網CMO徐雷和高級副總裁謝云立相繼離職,2013年7月份再傳COO張小軍離職。高管相繼離職被業內認為是優購網并未達到百麗電商預期的標志。此后優購網并沒有對外公布主站年度銷售額,只是在2014年透露了其包含第三方平臺的年度總收訂額達到20億元。此外,在天貓、京東、當當等平臺上,也一樣找得到百麗的店鋪。
 
  再看看達芙妮。這家公司發展電商的同時大刀闊斧改革優化其商業模式,將從加盟模式轉為直營模式。目前,達芙妮加盟店的比例已不足10%。調整不可謂不大。要知道,在達芙妮初創時期,其加盟店的比例約為80%。調整后的一大好處是未來電商的經營可以做到同款同價。
 
  船大難掉頭?
 
  但所有這一切目前對于上述的企業來說似乎收效甚微。
 
  “我當初選擇關店就是因為找不到線下線上的平衡點。事實上,現在還沒有一家零售企業找到了這樣的平衡點。線上線下的運營成本不一樣。”鄭濤認為,達芙妮面臨的問題也許是該品牌一直以來的定位都是中低端,但隨著互聯網的興起,這樣的價位在網上比比皆是,于是就喪失了優勢。他覺得百麗作為國內最大的女鞋公司無論在供應鏈管理還是在經營模式上都沒有太大問題,問題出在市場,市場變化太快,大公司卻趕不上變化的步伐。
 
  線下傳統品牌的正常商品流轉是:開季鋪貨時,由于鞋子的尺碼和顏色較多,第一次單店鋪貨需要達到當季銷量的70%~80%。為了保證生產滿足鋪貨需求,生產需要提前6個月展開。在此期間,品牌商還需要召集全國各區集中總公司開訂貨會,再提前3~5個月進行樣品研發。訂貨會結束后,再整理訂單、試產,如此下來,一個流程大概要花9~12個月。
 
  這樣的流程無論在國內還是國外都一樣。“國外的話,最少16周,多一些的則是8個月。”相比之下,線上品牌的優勢是反應速度更加快。去除了那些中間環節,互聯網的女鞋可以在捕捉當季最流行的款式后迅速進入研發設計加工生產上新的程序,“整個過程,我們通常只要8周的時間就可以完成。”孔靖夫說。
 
  平均來說,線上女鞋的流程基本都比傳統女鞋的流程要縮短許多,相對于線下品牌能節約7~10個月的時間。這些公司走的是“快時尚”柔性供應鏈的模式:信息化支持,反應更快,更靈活滿足得了多批次、小批量的需求。
 
  林雙德則舉了個更加具體的例子,他的公司每個季度新產品達到500款以上,同時在線銷售1800款,每周上新兩次,款多量少更新快。而傳統品牌每個季度一般在100~300款左右,同時在線銷售只有300~500款左右。”
 
  傳統女鞋的“同質化”問題嚴重是被詬病的一點。人們從這家店走到另外一家店,發現里面的鞋子類型都差不多,去掉品牌標識幾乎一樣。“國內女鞋品牌的競爭力不斷減弱,在質量、設計方面難以與一些國外品牌抗衡,而且價格優勢也并不明顯。”朱慶驊認為,國外的女鞋品牌大量涌入對國內的女鞋品牌造成較大沖擊。
 
  還有重要的一點是,消費者口味也在改變。天貓事業部服飾鞋類高級運營專家田怡娜就觀察到人們的消費趨勢更加多樣化,不僅僅局限于老式的幾個品種,她注意到,目前市面上除了跟鞋(包括傳統的高跟、中跟、低跟鞋),還有板鞋、樂福鞋、運動跑鞋等等,而且不斷還有新品種出來,人們的消費選擇面越來越廣了。
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